Am Küchentisch mit Janine Osterwalder

Janine, beim Branding geht es doch nur um Selbstverwirklichung. Wie stehst du zu dieser Aussage?

Die Frage ist dann wohl eher, was man unter Selbstverwirklichung versteht. Wenn es darum geht, den Kern eines Produktes oder eines Angebots herauszukristallisieren, dann ist das Ziel, den Markenkern wirkungsvoll in die Sichtbarkeit zu bringen. Wenn es auf der anderen Seite darum geht, persönliche oder individuelle Vorlieben – losgelöst vom Markenkern – einzubringen, dann ist dies eine Art der Selbstverwirklichung. Was im Branding einer Einzelperson berechtigt, in einer Firma mit mehreren Angestellten/Produkten etc. hat dies jedoch wenig zu suchen und kann die Marke stark verwässern.

Wie unterscheidet sich Branding von Rebranding?

Natürlich umfasst der Begriff Branding ganz vieles: Persönlichkeitsmarke, Unternehmensmarke, Produktmarke, Arbeitgebermarke, etc… Für mich geht es dabei im Kern um einen zentralen Prozess mit unterschiedlichen Zielen. In Bezug auf ein Lebensmittelprodukt gibt es für mich zwei zentrale Ziele:

• Eine neue Marke entwickeln, also Branding und Markteinführung
• Eine bestehende Marke mit Rebranding schärfen und sichtbarer machen

Unterscheidet sich der zentrale Markenprozess bei der Entwicklung einer neuen Marke oder bei der Schärfung einer bestehenden Marke?

Der Kernprozess bleibt sich gleich. Es geht immer darum, was die einzigartige Eigenschaft des Produkts ist und welchen Nutzen es für den Kunden hat. Oder in anderen Worten, welches Problem oder Bedürfnis des Kunden gelöst oder gestillt wird. Ferner wird im Kernprozess erarbeitet, wie diese Eigenschaften und die Lösung erfahrbar gemacht werden. Dazu braucht es eine unverwechselbare Tonalität und Bildsprache, welche die Identifikation steigert. Daraus ergibt sich die Markenidentität. Sämtliche Sichtbarkeitsmassnahmen werden aufeinander abgestimmt und zahlen mit einer hohen Wiedererkennbarkeit direkt in den Markenwert ein.

Welche 3 Fragen muss sich jeder Lebensmittelhersteller bezüglich seiner Marke und Produkte stellen?

• Was macht das Produkt einzigartig?
• Wie verändert sich das Leben der Konsumenten mit diesem Produkt?
• Welche Gefühle soll das Produkt wecken?

Welche Rolle spielt dabei die Emotionalität?

Menschen kaufen von Menschen. Und auch wenn das bei einem Einzelprodukt nicht direkt zustimmt, so soll ein Produkt die ähnlichen Emotionen wecken. Das Ziel von erfolgreichem Branding ist es, eine Liebe zwischen Produkt und Käufer herzustellen. Und das funktioniert nur über die Ebene der Emotionen. Im Bereich Food lässt sich das hervorragend durch Storytelling umsetzen. Clever gemacht beginnt die Geschichte bereits bei der Verpackung.

Im Food- und Lebensmittelbereich spielt die Verpackung die zentrale Rolle im Branding. Welches sind die wesentlichen Elemente, die beim Verpackungsdesign beachtet werden müssen?

• Das Packaging soll die Markenidentität deutlich widerspiegeln und sich nahtlos in das Gesamtbild der Marke einfügen.
• Das Packaging soll konsistent mit anderen Markenberührungspunkten wie Website, Werbung oder Social-Media-Auftritten sein.
• Produktbeschreibung, Inhaltsstoffe und Nährwertangaben müssen rechtlich korrekt sein, sollen aber die Sprache der Marke sprechen und diese visuell widerspiegeln.
• Das Packaging soll nicht nur ästhetisch ansprechend, sondern auch funktional und praktisch in der Handhabung sein.
• Die vorhandene Nachhaltigkeitsstrategie der Firma soll gelebt werden und auch in die Verpackung visuell und haptisch einfliessen.

Foodthemen generieren viel Traffic auf Social Media. Wo siehst du hier Potenzial im Branding?

Zusammengefasst liegt das grösste Potenzial im Branding von Foodthemen darin, nicht nur massenhaft Follower zu generieren, sondern eine nachhaltige und wiedererkennbare Marke aufzubauen, die durch konsistente und hochwertige Inhalte sowie authentisches Storytelling überzeugt.

Und zum Schluss: Wie ist dein Branding-Workshop aufgebaut und was beinhaltet er alles?

Der zentrale theoretische Teil basiert auf dem Markenrad. Ich habe diesen Prozess jedoch um eigene, intuitive Fragen ergänzt. Das ermöglicht mir, viel schneller und direkter zum wirklichen Kern der Marke zu kommen. Aus meiner langjährigen Erfahrung weiss ich, dass man mit rein verstandsorientierten Fragen nicht tief genug kommt. Der Vorteil meiner Methode ist es, dass die Workshop-Teilnehmer:innen kein Brandingfachwissen brauchen. Jeder vom Unternehmen kann diesen Prozess wertvoll unterstützen.